包装是品牌一张有故事的“脸”
2019-12-24 02:22

  四个月前,咱们曾撰写过一篇闭于产物包装“颜值”的作品,探求品牌怎么用有创造力的包装来吸引消费者。咱们说,包装是品牌的一张有故事的“脸”。

  除了拼颜值,包装安排还可能通过其他办法帮帮产物正在市集竞赛中创造差别,那便是让消费者信赖产物不妨满意他们的需求,恰是他们思要的(或或者须要的)那一个。好比说挥霍品包装往往用高品格资料,精工细作;生鲜食物的包装或者会开一个透后的幼窗,让你看到内中的食品。

  “当品牌试图为消费者供应更多性子化体验的同时,原本消费者也寄望于产物包装可能满意犹如的需求,”英国市集钻研商议公司英敏特(Mintel)正在他们新宣布的《2016 环球包装趋向呈报》中云云写道。这意味着当消费者需求特别细化和多样时,产物包装也该当对此作出反映。

  呈报依据消费者对生态环保、性子定造、转移互动等方面的分歧需求预测了 2016 年将影响包装行业的消费品包装趋向。咱们顺着这些趋向来聊一聊包装安排将如何去思考顾客的新需求与祈望,从而让他们愉疾承担一个品牌的产物。

  喜好“简单包装”的人必然不正在少数,咱们正在讲云云的包装安排时常常说云云的安排排斥了繁杂的无效音信,看起来雅致、纯粹,也容易自成一家,抓人眼球。

  确实云云,只是,现正在消费者对本人的“产物音信知情权”有了更高的恳求。英敏特的呈报指出,58% 的英国消费者会闭怀包装上的产物因素音信,76% 的人会贯注个中人为防腐剂的行使环境。对付云云的需求,包装安排将越来越多地思考简单的成效性——当消费者更闭切产物的因素、平安性和成效性,又不欲望看到太多令人模糊的实质时,品牌怎么简易昭彰地去通报这些音信?终于,云云能让消费者对包装里的产物有更知道直观的会意,也缩短了他们做决心的时候。

  香水品牌 CLEAN 的 CLEAN RESERVE 系列直接把跟产物闭连的音信写正在了包装盒上。CLEAN 的品牌理念是“用纯粹、可连接的原资料来调造出高质地的香气”。他们的白色纸盒带着木头的纹理,正主题显露标明这款产物的名称、香型、基调、造造家的灵感出处,掀开之后,纸盒内侧写有更精细的产物音信。

  产物自己也沿用同样的做法,香水瓶行使西班牙橡木做的瓶盖,瓶身是简易的方形,边际世故,贴正在正面的亚麻材质同样标注了产物音信。合座包装传达出品牌的理念,消费者思要会意的实质也闪现得有目共见。

  对付音信丰富的产物,告竣这个标的或者要更难极少。但也有安排师做出有创造力的测试,并且是正在一个显得有些肃穆、机械的行业里。工业安排师 Joey Cheng为医药品牌 Tylenol 做了药品包装安排,目前只是观点。这个针对儿童的 Care + 系列合座样式像一粒药丸,可能拆分出容器和量杯;包装正面是可爱的卡通图案,大字写着“我发热了”“我咳嗽了”“我觉得痛楚”幼字诠释药品的疗效,包装后背则有更全部的药品音信和行使证据。这个包装安排可能说简明、笑趣又适用,并且不妨拉近与消费者的隔断。

  软包装依然是咱们生涯中习认为常的产物包装,软质零食袋,底部平整、可能立起来的洗衣液包装,都属于此类。但你或者不晓得的是,软包装仍旧过去十年包装行业增进最疾的种别之一,依据一心产物包装和印刷业的商议公司 Smithers Pira 的呈报,环球软包装市集正以 3.4%的年均匀速度增进,2015-2020 年贩卖额将抵达 2480 亿美元。

  软包装受迎接的起因许多。消费者喜好它质地轻,率领简单,密封性好,有的掀开后还可能从新封口。这些利益正在品牌和坐蓐商眼中就意味着便于运输,更好地留存和防护产物。

  坐蓐商还思考到这比坚实的包装盒行使相对少的资料,于是消浸了用料上的本钱。其余很厉重的一点,软包装容易调解成百般各样的样式、尺寸、表形,正在上面加拉链、瓶盖、握柄也不是难事,是以也就有较多成效,适合分歧产物。

  软包装中最有代表性的便是食物软包装了。羼杂蔬果浆品牌 NOKA 行使软质立袋来包装产物,上面有一个幼盖子,有点像咱们超市里那种“可能吸的果冻”。这个包装安排原本也合适上一条趋向,它能简彰着露地通报生产品音信,如用什么生果和蔬菜羼杂而成,重量,有什么质检证据。而原资料——蔬果图案印正在白色的立袋上明确又体面,不加贯注,你或者还没觉察,原本上下两局部是两种原料。

  NOKA 官方对行使这个包装的诠释跟咱们说的差不多,总结起来便是它不妨保障产物别致、仍旧水分,并且轻松耐用。

  对付包装安排,有一个不常被提起但极为厉重的目标:尺寸。任何产物安排师和品牌都不或者不去思考尺寸题目,并且它对付品牌的产物战略正变得愈加厉重。

  英敏特的呈报里列出极少原形:比起过去,全国各地的家庭慢慢以为大容量牛奶更有代价;39 % 英国消费者欲望看到更多种幼瓶装的酒精饮料;50% 的拥有矫健认识的零食消费者表现高兴幼型试用装新品。“这证据跟着品牌的产物组合不息扩张,要思满意消费者分歧时候分歧场所行使需求,就得供应更多的规格尺寸采取——幼的更幼,大的更大。”呈报总结道。

  消费者对产物尺寸日渐富厚的需求,原本也和他们的生涯办法相闭。以都邑里的年青上班族为例。他们独居或和一两个别合租,买幼分量的食物会更适当;他们闭怀体型,高卡途里的食品吃幼包装的就好。另一方面这群人生涯花销相对有限,也更有预算认识,会比拟尺寸来置备性价比更高的产物。

  肉类、甜食和饮料正在近年都有了更幼尺寸的包装,这跟人们晋升矫健认识和对体型的闭怀很相闭系。吞没美国碳酸饮料市集 90% 份额的美味好笑、百事好笑、Dr Pepper 为此纷纷推出幼罐装好笑,竞赛也延长到幼包装市集。自 2011 年起,百事好笑的 12oz 罐装、半升装和 2 升装的产物销量年年都往下跌 2.6%,但幼包装产物却一年比一年卖得好,每年提升 1.8%。

  现正在,美国碳酸饮料消费者们“思喝少一点,但他们如故享用本人最爱的品牌。”Dr Pepper 的首席财务官 Marty Ellen 正在承担《华尔街日报》采访时说。

  “绿色包装”或“可连接性包装”终究是如何回事?简易地说,包装也像人一律有它的“性命轮回”,会对所处的处境变成影响。咱们从天然中获取原料,经历和安排加工将其塑变成形,用这个包装来装产物,行使产物后又把它管造掉:接管,点燃,堆肥,或掩埋。所谓的绿色包装便是尽或者正在这个历程中节减行使原料,或者尽或者节减正在管造它时对天然的破损。

  正在越来越多人闭切处境的这日,品牌没有环保认识依然不单是“留下不负仔肩的印象”云云的题目,而是他们很或者见面对消费者的流失。63% 的美国消费者表现可接管操纵和作其他用处的包装是他们置备一件商品的首要动力。这些消费者思过上更环保的生涯,而倘若一个公司的产物能“帮帮”他们云云做,天然可能说合人心。英敏特的呈报为此提出了两个提议:正在包装中行使取代性资料(好比棕榈纤维、芦苇纤维都可能代庖守旧塑料做包装盒),或者是行使可接管性资料。

  至公司依然先导了云云的做法。本年 1 月麦当劳换了新包装,还揭橥要正在 2020 年告竣通盘包装都用 100% 木柴纤维造造(用正在纸巾、杯子、包装袋、盒子、托盘纸上),原料为接管操纵或来自受认证的丛林。瑞典出名产物包装公司利笑公司(Tetra Pak)于本月初揭橥他们要正在美国市集增加牛奶包装“利笑皇生物质包装”,这个包装行使一种可再生的生物塑料,原料统统来自成长正在退化草场上的甘蔗。这款包装依然于昨年 1 月正在欧洲先导行使,但这正在美国还方才先导,利笑集团盘算正在美国运输 1 亿件。

  幼公司的测试就特别斗胆了。2014 年瑞典安排办事室 Tomorrow Machine 的“This Too Shall Pass (全盘都市过去)”系列食物包装安排受到许多闭怀。他们行使自然可降解的材质(蜂蜡的焦糖和洋菜胶)行为橄榄油、覆盆子冰沙和印度香米的包装,这些包装对处境无害,并且看起来简约、明亮。

  Tomorrow Machine 的创始人之一 Anna Glansén 正在承担《好奇心日报》说,这款食品包装的安排灵感来自于仿生学,她们思操纵大天然自己来治理环保的题目,于是联思到了生果的百般果皮以及鸡蛋壳。

  “吃货”“女神”“幼新颖”“纯爷们”……2013 年,美味好笑推出的一系列“昵称瓶”正在不少人心坎都留下了很深的印象。这年夏季,包装上印有收集热点名称的昵称瓶帮帮美味好笑当季正在华销量较上年同期增进20%。

  这属于美味好笑的一次营销营谋“Share a Coke”。营谋原本始于 2011 年的澳大利亚,美味好笑把本地最常见的 150 个名字印正在好笑瓶上,以此筑造与更多消费者的相干。这个营销格表告成,使其澳大利亚市集销量上升7%,2014 年正在美国增加时又告竣了自 2000 年从此初次增进。

  正在这里提这个例子思说的不是营销性包装安排,而是:数码印刷。美味好笑的这系列产物包装采用了数码印刷门径,而由于 Share a Coke 营谋的告成,利用于此次产物包装的数码印刷成为环球聚主旨。

  数码印刷跟守旧印刷最大的分歧正在于后者是有版印刷,基于模板印造千百万份;而数码印刷直接用打印机把数字图像打印出来,不须要不息更调印版。也便是说行使数字印刷来印造商品标签或包装,你须要的时候更短,能以更疾的时候显露正在市集上,并且更易于定造产物(印上名字的美味好笑包装就很好地满意了消费者的性子化需求)。

  美味好笑还开明了特意的网站,消费者可能到网上本人定造思要的瓶子,决心包装上印什么 图片出处:Shareacoke

  本年 2 月,美国美味好笑为健怡好笑推出了新包装。这回核心为“ It’s Mine ”的换装营销与惠普公司合营,先安排了 36 种基础花式,之后操纵惠普的打印软件随机组合,自愿天生了几百万个不重样的好笑瓶包装图案再印刷出来。和惠普合营的印刷包装的品牌还蕴涵百威和奥利奥,都将数码印刷利用于消费者个人定造产物。

  英敏特的呈报指出,数码印刷正在环球包装掩饰市集已占比 10%,成长比行业预期要好。呈报还预测数码印刷将正在 2016 年迎来引爆点,鸿沟从限量版和性子定造产物放大到主流产物包装中。

  全国正正在变得越来越智能,包装安排也云云——或者比你联思得还要灵敏一点。印正在包装上的二维码早就不是新东西;而正在许多人还不晓得什么是近场通讯(NFC)、低能耗蓝牙(BLE)的光阴,它们依然被用正在了产物包装中。品牌认识到本人面临的是入迷于转移全国的消费者,是以试图通过转移交互本领来与这群人疏通、快三app下载官网筑造对话。

  你会或者对近场通讯(NFC,Near Field Communication,即近隔断无线通讯)更熟练些,苹果近来推出的 Apple Pay 就行使了这种本领。只须内置 NFC 芯片,近隔断的两点之间不需连网就可能举办数据传输、音信互换。Apple Pay 便是用手机靠拢嵌有 NFC 模块的 POS 机来付出的。

  现正在,NFC 本领也用正在了不少产物包装。你未必思获得,酒类品牌正在这内中走得挺疾。过去酒品牌常常境遇假酒题目,现正在他们就正在包装中植入 NFC 芯片,消费者可能正在配有 NFC 本领的转移摆设中安设相应的 app,转移摆设靠拢包装,来识别酒瓶是否开启,鉴识酒的真假。云云做的公司有苏格兰威士忌品牌 Johnnie Walker,法国人头马公司(把芯片植入酒瓶塞上),瓶盖供应商 Guala Closures Group 上个月还揭橥和芯片公司 NXP 合营坐蓐这种带 NFC 成效的瓶盖。

  医药行业也先导测试云云的本领,咱们前面提到的 Tylenol Care+ 药品包装就盘算出席 BLE 和 NFC 本领,消费者可能用它来会意更多药品音信,取得行使帮帮。本年 1 月份,医疗产物包装公司 Jones Packaging Inc. 依然正在和电子体例供应商 Thin Film 合营研发犹如的智能包装计划了。